قطب نمای انگیزه های مشتری

قطب نمای انگیزه های مشتری(Customer Motivations Compass) :

       تمام انسانها خریدهای خود را بر اساس 8 نیاز انگیزشی انجام میدهند. وکالاهایی را می خریم که یک انگیزشی در ما ایجاد کند، این انگیزه ها گاهی مثبت و یا منفی و گاهی جنبه افزاینده و یا کاهنده دارد.در تصویر زیر ستون عمودی جنبه فردی و ستون افقی جنبه گروهی و اجتماعی را بررسی می کند

 

Enjoyment :

    این حس یک حس لذت  فردی است که فرد با خرید محصولاتی که در این مدل هست احساس شادی و لذت به او دست میدهد.

مثل :خرید لباس های با برند های Adidas, Billabong, Burton, Circa, DC, Hurley, Patagonia,Nike

Conviviality :

    این حس ما بین لذت فردی و تعلقات اجتماعی و گروهی است

مثل :رفتن به رستوران های لوکس  مثل shandiz mashhad , koohpaye, Nayeb vozara,KFC,Popeyes, SeaBlue,

The French Room , Altius ، مواد پروتئین

Belonging :

    در این حالت حس لذت گروهی و اجتماعی وجود دارد .

مثل:استفاده از شبکه های اجتمایی Facebook  ، رفتن به باشگاههای ورزشی ، کارگروهی کردن  در کمپانی های مثل google,linux,opera,IKEA , Amazon,Apple

Security :

حسی است که از یک طرف به ما اجازه میدهد که با دیگران ارتباط برقرار کنیم و از ظرف دیگر به ما این امکان را میدهد که حدود خود را حفظ کنیم.

مثل:شرکتهایی که کارهای امنیتی انجام میدهند A.C. Daughtry , A strong foundation, Every piece of the puzzle, Security Ink, Customised Documents Seals, Scan-Code End User Authentication, High-Speed Pharmaceutical Coding, Passports & Identity Documents

Control :

حس استرس ، کنترل وترس که ما لذت نمی بریم. در این حالت ما دائمآ به فکر حفظ کردن حدود خود و دیگران هستیم و لذتی که باید ببریم را احساس نمی کنیم.

مثل :مدیریت ، رشته های مهندسی کنترل ، مراکز کنترل ترافیک مسیر هوایی ، کنترل کیفی محصولات ، شرکت های مشاوره ، ایستگاه خدمات پرواز ، ایستگاه خدمات قطار ، شرکت های روزنامه

Recognition  :

در حس از یک سو نمی خواهیم قدرت خود را از دست دهیم و هم از سوی دیگر می خواهیم دیگران آن را به رسمیت بشناسد.

مثل : لوازم خانگی Ogeneral ، Nilfisk ، AEG ، خودرو mercedes benz,BMW, Toyota

Power :

در این حس دائمآ احساس بد قدرت طلبی را داریم و قدرت خود را به دیگران نشان میدهیم.

مثل :  بورس ، شرکت های سهامی گیتی پسند ، بانک ، باشگاه های رزمی ،

Vitality :

بین لذت فردی و قدرت طلبی احساسی است که به ما قدرت و هیجان میدهد به نام  Vitality

مثل: نوشابه های انرژی زا  Red Bull , Hype ، کوه نوردی ، پرش از هواپیما ، پرش از پرتگاه ، ورزش کردن ، بازی های پرهیجان

پنج نیروی رقابتی پورتر

پنج نیروی رقابتی پورتر

نیروهای رقابتی پورتر که به پنج نیروی رقابتی (Competitive forces) شناخته می شوند، توسط مایکل پورتر (متولد 1947) مطرح شده است. با استفاده از این پنج نیروی رقابتی می توان به تحلیل وضعیت صنعت پرداخت و میزان جذابیت یک صنعت را تحلیل نمود. این پنج نیرو عبارتند از:

وضعیت رقابت بین رقبای فعلی

خطر ورود رقبای بالقوه (تهدید تازه واردان)

قدرت چانه زنی عرضه کنندگان

قدرت چانه زنی خریداران

تهدید ورود محصولات جایگزین

در پاره ای موارد نیروی ششم نیز به این نیروها اضافه می شود. نیروی ششم « دولت » است.لازم به ذکر است، که با توجه به ساختار اقتصاد دولتی در ایران، و نقش مهم دولت در کسب و کار، اضافه کردن عنصر ششم اهمیت خاصی دارد. هر چند این عنصر در اقتصاد ایران در سایر نیروها نیز دیده می شود. در ایران دولت رقیب فعلی بسیار از کسب و کارها است، می تواند رقیب بالقوه ی قدرتمندی برای کسب و کار باشد، به عنوان خریدار بسیاری از کالاها و خدمات قدرت چانه زنی بالایی دارد و خود عرضه کننده ی بسیاری کالاها و خدمات دیگر است. کمتر ساختار اقتصادی در دنیا را سراغ داریم، که در آن دولت رقیبی برای کسب و کارهای بخش خصوصی باشد، اما به هر شکل به نظر می رسد در ایران چنین است.

مدل نیروهای رقابتی پورتر، یکی از پرکاربردترین ابزارهای استراتژیک برای کسب و کارها است.

وضعیت رقابت بین رقبای فعلی

رقابت میان شرکتهایی رخ می دهد که محصولاتی تولید می کنند که جایگزین نزدیک یکدیگرند، به ویژه وقتی رقیب تلاش می کند جایگاه خود را در بازار ارتقا بخشد یا جایگاه یا جایگاه فعلی اش را حفظ کند، لذا شرکت هایی به یکدیگر وابسته اند که یک شرکت بر دیگران تاثیر می گذارد و آنها نیز بر آن شرکت. طبیعی است که با افزایش رقابت سودآوری کاهش می یابد. تحت شرایط زیر رقابت شدیدتر است :

-شدت سرمایه گذاری بالا باشد؛ یعنی میزان سرمایه گذاری ثابت و سرمایه در گردش لازم برای تولید یک دلار فروش زیاد است.

-شرکتهای کوچک بسیاری در صنعت وجود داشته باشند. معمولاً وقتی یک رهبر بازار وجود دارد رقابت کمتر می شود.

-زمانی که تمایز محصول ناچیز باشد و محصولات مشابه باشند.

-وقتی هزینه تغییر تامین کنندگان بالا باشد.

-زمانی که موانع خروج از یک صنعت زیاد باشد.

-زمانی که اهداف استراتژیک شرکت ها بسیار شدید و سخت کوشانه باشد.

خطر ورود رقبای بالقوه (تهدید تازه واردان)

نیرو یا عامل دیگری که بر جذابیت یک صنعت اثر می گذارد، تهدید ناشی از ورود رقبای جدید به بازار (تازه واردان) است. رقبای جدید ظرفیت آن صنعت را افزایش می دهند و نیاز به کسب سهم بازار را ایجاد می کنند و بدین وسیله رقابت را شدیدتر می سازند.هر قدر که تهدید تازه واردان شدیدتر و بیشتر باشد، جذابیت یک صنعت کمتر خواهد بود، تحت شاریط زیر ورود به بازار دشوار خواهد بود:

-وقتی آثار یادگیری و صرفه جویی های مقیاس شدید است.

-سرمایه ی لازم برای ورود به یک صنعت از همان ابتدا زیاد باشد.

-وقتی تمایز بین محصولات زیاد باشد.

-اگر خریداری حاضر باشد هزینه های تعویض عرضه کننده خود را بپذیرد.

قدرت چانه زنی عرضه کنندگان

زمانی که عرضه کنندگان بتوانند به دلیل شرایط حاکم بر بازار قیمت محصولات خود را افزایش دهند، آنها از قدرت بالایی برخوردار هستند. هر قدر قدرت چانه زنی عرضه کنندگان کلیدی در یک صنعت بیشتر باشد، جذابیت کلی آن صنعت کمتر خواهد بود.

قدرت چانه زنی خریداران

میزان موفقیت چانه زنی مشتریان در خریدهایشان به پنج عامل زیر بستگی دارد:

1-میزان تلاش و تمرکز خریدار. یعنی زمانی که تعدا معدودی خریدار وجود دارند، که بخش اعظم خریدهای یک محصول را انجام می دهند، آنها قدرت چانه زنی بالایی دارندو

2-هزینه های تعویض که قدرت چانه زنی خریدار را کاهش می دهد.

3-تهدید ادغام رو به عقب، که به این وسیله نیاز به عرضه کننده کاهش می یابد.

4-اهمیت محصولات و نقش آنها در عملکرد محصول خریدار

5-سودآوری خریدار

هر قدر که قدرت مشتریان بزرگ در یک صنعت بیشتر باشد، جذابیت آن صنعت کمتر خواهد بود.

تهدید محصولات جایگزین

جایگزین ها انواع دیگری از محصولات ( نه نامهای تجاری و برندهای دیگر ) هستند که اساساً کار یکسانی را انجام می دهند، مثل قوطی های حلبی به جای قوطی های آلومینیومی. محصولات جایگزین با محدود کردن سطح قیمت ها ، به ویژه زمانی که عرضه بیشتر از تقاضا است، سودآوری یک صنعت را کاهش می دهند.

ارزیابی محیط کسب و کار با استفاده از الگوی Pestle Analysis

تجزیه و تحلیل PEST و ارزیابی محیط کسب و کار با PEST Analysis در مدیریت استراتژیک را حتماً می شناسید. تحلیلی که عناصر P  سیاسی، E اقتصادی، S اجتماعی و T تکنولوژی را مورد ارزیابی و مطالعه قرار می دهد. این تجزیه و تحلیل ابزاری رایج برای شناخت محیط پیرامونی سازمان است که بر اجرای استراتژی ها و موفقیت یا شکست سازمان موثر خواهد بود. اما سوال اساسی پس از شناخت تجزیه و تحلیل PEST اجرای آن است. تجزیه و تحلیل PEST را چگونه پیاده سازی کنیم ؟

چگونه با PEST تجزیه و تحلیل کنیم ؟

هر چند در گذشته بیشتر PEST مورد استفاده قرار می گرفت اما امروزه دو عنصر دیگر را نیز کارشناسان به تحلیل PEST اضافه کرده اند تا آن را به PESTEL تبدیل کنند. عنصرهای  E محیط زیست (environment) و L قانون (legal) به آن اضافه شده اند تا کارایی بیشتری داشته باشد.

شایان ذکر است که قانون ساده ای برای تجزیه و تحلیل محیط وجود ندارد چرا که هر سازمانی محیط خاص خود را دارد اما بهتر است کار را با چک لیست PESTEL آغاز کنیم. برای این کار قبل از هر چیز باید یک مدل برای این کار داشته باشیم. می بایست جدولی را تشکیل دهیم که در آن :

ستون اول مربوط به فاکتورهای آنالیز PESTEL است ( چک لیستی که در ادامه آمده است)

ستون دوم، ستون یادداشت است، که در آن می توانید شرح مختصری از اثر آن عامل بر سازمان را بنویسید و بهتر است اشاره شود که کدام بخش تحت تاثیر این عامل قرار می گیرد.

ستون سوم را قدرت و میزان تاثیر گذاری آن عامل بر سازمان خواهد بود. که این قدرت را از 1 تا 4 می توان رده بندی کرد.

ستون چهارم، نوع تاثیر است، این که آیا افزایش این عامل تاثیر مثبت بر سازمان دارد یا منفی.

ستون پنجم، را تغییرات عامل قرار می دهیم، این که آیا این عامل رو به افزایش است یا کاهش. (کاهشی – افزایشی)

اکنون که جدول تحلیل PESTEL را تشکیل داده ایم، می باید برای هر عامل PESTEL ، مواردش را به ریز مطرح کنیم. پرواضح است که این موارد برای هر کسب و کار با توجه به شرایطش متفاوت خواهد بود، در اینجا به ارائه ی یک چک لیست پیشنهادی برای عوامل PESTEL می پردازیم.

موارد عامل P – سیاسی

الف)سیاست خارجی

روابط بین‌المللی کشور - روابط با کشورهای مسلمان و منطقه - میزان مناقشات بین‌المللی و منطقه‌ای - توان مقابله با چالشها - ارتباط با اقوام مرزنشین کشورهای همسایه - وضعیت تروریسم در منطقه - وضعیت جنگ و اغتشاشات در منطقه - توافق نامه‌های تجاری، منطقه‌ای و دوجانبه - فرایند پیوستن به سازمان تجارت جهانی

ب)سیاست داخلی

روند مقررات زدایی در کشور - روند انحصارزدایی و خصوصی‌سازی در کشور - میزان شفافیت دولت - تغییر در دولت و نهادهای دولتی - تعهد مردم نسبت به انتخابات - نوع جهت‌گیری رسانه‌ها و احزاب سیاسی - میزان درگیری‌های داخلی بین احزاب و گروه‌ها و ....

موارد عامل E اقتصادی

الف)نشانگرهای اقتصادی شامل :

تولید ناخالص ملی (GNP) - تولید ناخالص داخلی (GDP) - درآمد سرانه کشور - میزان رشد اقتصادی - وضعیت تورم - وضعیت پس‌اندازها، دارایی‌ها و بدهی‌ها - کسری بودجه - ارزبری، ارزآوری و صرفه جویی ارزی - میزان سرمایه‌گذاری داخلی و خارجی

ب) عوامل پولی، مالی و درآمدزایی

مخارج دولت - بودجه دولت - نرخ ارز - پتانسیل و میزان صادرات و واردات - مالیات

ج) زیرساختارها

ارتباطات - زیرساخت‌های دریایی(کشتیرانی)، هوایی، زمینی - زیرساخت‌های فرسوده - وجود مشاور در پروژه‌ها - مدیریت ریسک و بحران

ه) اعتبارات

وضعیت سیستم بانکی - هزینه دسترسی به سرمایه - مکانیزم بازار بورس

موارد عامل S فرهنگی-اجتماعی

الف)روندهای فرهنگی و اجتماعی

جمعیت شهرها و روستاها و توزیع جمعیت - توسعه/بحران‌های فرهنگی و اجتماعی - آداب و رسوم و سنن - توزیع سنی جمعیت - فقر، بی‌خانمانی و اعتیاد - کوچ و مهاجرت به شهرها - وضعیت اشتغال و بیکاری - سیاست‌های سازمان بهزیستی - نوع مصرف و قدرت مردم - میزان توجه به گردشگری و صنعت توریست

ب)بهداشت و آموزش

بیمارستان‌ها و مراکز درمانی - واکسیناسیون و ایمن سازی - کیفیت نظام آموزشی - گسترش مدارس - هزینه تحصیلات - سواد و بی‌سوادی - فرار مغزها

ج)جرم و جنایت

میزان قتل و سرقت - سیاست‌های قوه قضاییه

ه) موقعیت طبیعی-جغرافیایی و ژئوپلیتیک

دسترسی آسان به بازار مصرف - در اختیار داشتن منابع طبیعی  - موقعیت ژئوپلیتیک

موارد عامل T اقتصادی

الف)روندهای تکنولوژی

سطح فناوری داخلی نسبت به متوسط جهانی - پیچیدگی فناوری در سطوح مختلف - میزان اتوماسیون فرایندهای تولیدی - نرخ برگشت سرمایه‌گذاری در فناوری در این صنعت - ارزش افزوده سرمایه‌گذاری در فناوری در این صنعت - پتانسیل صادرات نرم‌افزارهای تخصصی صنعت - وضعیت انتقال تکنولوژی در این صنعت

ب)تکنولوژی اطلاعات و ارتباطات

وضعیت بکارگیری اینترنت در این صنعت - روند استفاده از تجارت الکترونیک در این صنعت - روند بکارگیری بازاریابی الکترونیکی در صنعت

ج)صنایع و فناوری جدید

اثر پیشرفت‌های نانوتکنولوژی بر صنعت - اثر پیشرفت‌های بیوتکنولوژی بر صنعت - تاثیر وضعیت کشور از بعد انرژی هسته‌ای بر صنعت - سیستم‌های اطلاعاتی مدیریت - امنیت اطلاعات  - کپی‌رایت و مالکیت معنوی

موارد عامل E ، محیط زیست

الف)هوا :

وضعیت کیفیت و آلودگی هوا - اقلیم (درجه حرارت-رطوبت) - وضعیت گازهای گلخانه‌ای

ب)آب :

کیفیت آب - میزان و وضعیت مصرف آب در کشور  - وضعیت مدیریت عرضه و تقاضا - وجود برنامه‌ریزی یکپارچه منابع آب - دسترسی به منابع آب‌ (سطحی، زیرزمینی و ...) - وضعیت دریاها و رودخانه‌ها - وضعیت آب‌رسانی به شهرها و روستاها - توسعه شبکه آب و فاضلاب - زیرساختارها (سد، فاضلاب و ....)

ج) زمین :

شوری و خوردگی - ارزیابی اثرات زیست محیطی - مقررات و قوانین زیست محیطی - توسعه شهرها و روستاها - وضعیت بازیافت و دفن ضایعات

د) انرژی:

سوخت‌های فسیلی - هزینه و عرضه الکتریسیته - مدیریت انرژی  - مصرف و قیمت انرژی

ز) بلایای طبیعی شامل:

احتمال وقوع سیل  - احتمال وقوع زلزله - احتمال طوفان های مخرب

منابع زیر در نگارش این مطلب موثر بودند :

سایت انگلیسی :

RapidBi

استراتژی مارک گذاری یا برندینگ استراتژی

شرکت ها برای مارک گذاری می توانند از استراتژی متعددی استفاده کنند. این استراتژی ها عبارتند از: مارک گذاری تولید کننده، مارک گذاری عمده فروشان و خرده فروشان، شیوه های مارک گذاری مختلط و مارک گذاری ژنریک (روستا 1377)

الف) مارک گذاری تولید کننده: در این شیوه تولید کننده از دو روش مارک گذاری می تواند استفاده کند. روش اول مارک گذاری واحد برای چند محصول است. این روش غالبا استراتژی مارک گذاری خانوادگی نامیده می شود، مانند تولید مهرام، یک و یک و ویتانا.
 روش دیگر انتخاب مارک ها و نام های مختلف برای محصولات متفاوت است. در این شیوه برای هر محصول مارک مجزایی اتخاب می شود.
 این استراتژی وقتی مفید است که هر مارک محصول در بخشی از بازار، عرضه شود. مانند گروه صنعتی بهشهر که مارک هایی مانند نسیم و پونه برای خمیر دندان و نام های مختلفی باری شوینده ها، شامپو و اقلام دیگر انتخاب کرده است. (روستا 1377)

مزیت های اتخاذ استراتژی مارک گذاری واحد
 خلق یک مارک واحد برای مجموعه ای از محصولات شرکت، رویکرد نسبتا جدیدی در دنیای کسب و کار امروز است. می توان آن را به چسبی تشبیه کرد که تمام محصولات شرکت را به هم می چسباند و تمامی آنها را به صورت یکپارچه در می آورد. البته شرکت های بزرگی هم هستند که بیشتر از آن که با نام کمپانی شان معروف باشند، با انواع محصولاتشان شناخته می شوند. اما به هر حال، هر روزه تعداد بیشتری از شرکت ها به ارزش استراتژی مارک گذاری واحد پی می برند.
 1) مارک گذاری واحد، هزینه ها را کاهش می دهد.
 2) مارک گذاری واحد، به مصرف کنندگان احساس همبستگی می دهد.
3) مارک گذاری واحد، به مشابه مهر تایید برای محصولات عمل می کند.
 4) مارک گذاری واحد، یک مفهوم فراگیر جهانی خلق می کند. (اسفرجانی 1380).

ب) مارک گذاری خصوصی: در این روش شرکت ها محصولات تولید شده را با مارک مورد درخواست عمده فروش یا خرده فروش عرضه می کنند، برای مثال در فروشگاه های سپه بسیاری از اقلام با نام و مارک مورد نظر آنها تهیه و عرضه می شود. این اقلام شامل کفش، پوشاک و حتی ساعت است. تولیدکنندگان وقتی از شیوه مارک گذاری استفاده می کنند که خرده فروشان دارای شعبه های زیادی بوده، حسن شهرت داشته باشند. مزیت استفاده از این شیوه برای تولید آن است که هزینه های توزیع فروش به خرده فروشی یا عمده فروشی منتقل می شود.

ج) مارک گذاری مختلط: استراتزی مارک گذاری مختلط روشی است بین دو روشی که قبلا تشریح شد. بعضی از تولیدکنندگان محصولات خود را با مارک شرکت خود و خرده فروش یا عمده فروش مارک گذاری می کنند. زیرا خریدارانی که از مارک شرکت تولید کننده راضی هستند با خریدارانی که از خرده فروشی یا عمده فروشی ها محصولات را خریداری می کنند، تفاوت دارند.

د) مارک گذاری ژنریک (بدون مارک) : در این شیوه، تولیدات بدون مارک خاص و فقط با ذکر مشخصات مانند قارچ، لوبیا ونخود فرنگی به بازار عرضه می شوند. یعنی روی بسته بندی محصول، شرح محتویات آن نوشته می شود و محصول مورد نظر فاقد هرگونه مارک یا علامتی است.
 مزیت اصلی این روش آن است که می توان قیمت ها را با تخفیف چشمگیری عرضه کرد. در سال های گذشته در ایران از این استراتژی مارک گذاری برای عرضه دارو استفاده شده است. بعضی از شرکت ها از این نوع مارک گذاری برای فروش محصولات انبار شده یا غیر مرغوب استفاده می کنند (روستا 1377).

تعریف بازار (Market Definition)

تعریف بازار (Market Definition)

در بازاریابی، بازار واژه اشاره به گروهی از مصرف کنندگان و یا سازمانی است که علاقه مند به محصول است، منابع لازم برای خرید این محصول، و با قانون و مقررات  برای به دست آوردن دیگر محصول مجاز است. تعریف بازار با کل جمعیت شروع می شود و به تدریج باریک می شود همانطور که در نمودار زیر نشان داده شده است

.

Potential Market

تعیین بازار بالقوه محصول بخشی از یک فرایند بازاریابی موفق است و نیاز به تحقیقات بازاریابی دارد. شما نیاز به بررسی حداقل سه عامل را دارید که تعیین کند آیا بازار ارزش و پتانسیل سرمایه گذاری  برای محصول شما را دارد .شما نیاز به تجزیه و تحلیل پایگاه خود را از مشتری بالقوه، رقبا خود راکه  در شرایط فعلی زیست محیطی ممکن است تاثیر  بر پتانسیل بازار گذارد.

Available Market

چشم انداز و هدف ما در بازار را مشخص میکند که مایل و قادر هستیم (منابع کافی) خریداران، و دسترسی به یک بازار و یا خدمات خاصی داشته باشیم.

Qualified Available Market

کسانی که در بازار از نظر قانونی مجازو واجد شرایط به خرید محصول شما می باشد.

Target Market

مربوط به بخشی از بازار می شود که شرکت شما تصمیم میگیرد در آن فعالیت کند و آن بازار در دسترس ما  باشد

Penetrated Market

در این بازار افرای هستند که حساسیت به محصول شما ندارند . پول دارند محصول شما را خرید میکنند و تبدیل به مشتری  بالقوه می شود