استراتژی مارک گذاری یا برندینگ استراتژی

شرکت ها برای مارک گذاری می توانند از استراتژی متعددی استفاده کنند. این استراتژی ها عبارتند از: مارک گذاری تولید کننده، مارک گذاری عمده فروشان و خرده فروشان، شیوه های مارک گذاری مختلط و مارک گذاری ژنریک (روستا 1377)

الف) مارک گذاری تولید کننده: در این شیوه تولید کننده از دو روش مارک گذاری می تواند استفاده کند. روش اول مارک گذاری واحد برای چند محصول است. این روش غالبا استراتژی مارک گذاری خانوادگی نامیده می شود، مانند تولید مهرام، یک و یک و ویتانا.
 روش دیگر انتخاب مارک ها و نام های مختلف برای محصولات متفاوت است. در این شیوه برای هر محصول مارک مجزایی اتخاب می شود.
 این استراتژی وقتی مفید است که هر مارک محصول در بخشی از بازار، عرضه شود. مانند گروه صنعتی بهشهر که مارک هایی مانند نسیم و پونه برای خمیر دندان و نام های مختلفی باری شوینده ها، شامپو و اقلام دیگر انتخاب کرده است. (روستا 1377)

مزیت های اتخاذ استراتژی مارک گذاری واحد
 خلق یک مارک واحد برای مجموعه ای از محصولات شرکت، رویکرد نسبتا جدیدی در دنیای کسب و کار امروز است. می توان آن را به چسبی تشبیه کرد که تمام محصولات شرکت را به هم می چسباند و تمامی آنها را به صورت یکپارچه در می آورد. البته شرکت های بزرگی هم هستند که بیشتر از آن که با نام کمپانی شان معروف باشند، با انواع محصولاتشان شناخته می شوند. اما به هر حال، هر روزه تعداد بیشتری از شرکت ها به ارزش استراتژی مارک گذاری واحد پی می برند.
 1) مارک گذاری واحد، هزینه ها را کاهش می دهد.
 2) مارک گذاری واحد، به مصرف کنندگان احساس همبستگی می دهد.
3) مارک گذاری واحد، به مشابه مهر تایید برای محصولات عمل می کند.
 4) مارک گذاری واحد، یک مفهوم فراگیر جهانی خلق می کند. (اسفرجانی 1380).

ب) مارک گذاری خصوصی: در این روش شرکت ها محصولات تولید شده را با مارک مورد درخواست عمده فروش یا خرده فروش عرضه می کنند، برای مثال در فروشگاه های سپه بسیاری از اقلام با نام و مارک مورد نظر آنها تهیه و عرضه می شود. این اقلام شامل کفش، پوشاک و حتی ساعت است. تولیدکنندگان وقتی از شیوه مارک گذاری استفاده می کنند که خرده فروشان دارای شعبه های زیادی بوده، حسن شهرت داشته باشند. مزیت استفاده از این شیوه برای تولید آن است که هزینه های توزیع فروش به خرده فروشی یا عمده فروشی منتقل می شود.

ج) مارک گذاری مختلط: استراتزی مارک گذاری مختلط روشی است بین دو روشی که قبلا تشریح شد. بعضی از تولیدکنندگان محصولات خود را با مارک شرکت خود و خرده فروش یا عمده فروش مارک گذاری می کنند. زیرا خریدارانی که از مارک شرکت تولید کننده راضی هستند با خریدارانی که از خرده فروشی یا عمده فروشی ها محصولات را خریداری می کنند، تفاوت دارند.

د) مارک گذاری ژنریک (بدون مارک) : در این شیوه، تولیدات بدون مارک خاص و فقط با ذکر مشخصات مانند قارچ، لوبیا ونخود فرنگی به بازار عرضه می شوند. یعنی روی بسته بندی محصول، شرح محتویات آن نوشته می شود و محصول مورد نظر فاقد هرگونه مارک یا علامتی است.
 مزیت اصلی این روش آن است که می توان قیمت ها را با تخفیف چشمگیری عرضه کرد. در سال های گذشته در ایران از این استراتژی مارک گذاری برای عرضه دارو استفاده شده است. بعضی از شرکت ها از این نوع مارک گذاری برای فروش محصولات انبار شده یا غیر مرغوب استفاده می کنند (روستا 1377).

تعریف بازار (Market Definition)

تعریف بازار (Market Definition)

در بازاریابی، بازار واژه اشاره به گروهی از مصرف کنندگان و یا سازمانی است که علاقه مند به محصول است، منابع لازم برای خرید این محصول، و با قانون و مقررات  برای به دست آوردن دیگر محصول مجاز است. تعریف بازار با کل جمعیت شروع می شود و به تدریج باریک می شود همانطور که در نمودار زیر نشان داده شده است

.

Potential Market

تعیین بازار بالقوه محصول بخشی از یک فرایند بازاریابی موفق است و نیاز به تحقیقات بازاریابی دارد. شما نیاز به بررسی حداقل سه عامل را دارید که تعیین کند آیا بازار ارزش و پتانسیل سرمایه گذاری  برای محصول شما را دارد .شما نیاز به تجزیه و تحلیل پایگاه خود را از مشتری بالقوه، رقبا خود راکه  در شرایط فعلی زیست محیطی ممکن است تاثیر  بر پتانسیل بازار گذارد.

Available Market

چشم انداز و هدف ما در بازار را مشخص میکند که مایل و قادر هستیم (منابع کافی) خریداران، و دسترسی به یک بازار و یا خدمات خاصی داشته باشیم.

Qualified Available Market

کسانی که در بازار از نظر قانونی مجازو واجد شرایط به خرید محصول شما می باشد.

Target Market

مربوط به بخشی از بازار می شود که شرکت شما تصمیم میگیرد در آن فعالیت کند و آن بازار در دسترس ما  باشد

Penetrated Market

در این بازار افرای هستند که حساسیت به محصول شما ندارند . پول دارند محصول شما را خرید میکنند و تبدیل به مشتری  بالقوه می شود

مدل زنجیره ارزش مایکل پورتر

یکی از مدل‌هایی که برای ارزیابی و تعیین حوزه‌های کسب و کار در سازمان‌های مختلف مورد استفاده قرار می‌گیرد مدل زنجیره ارزش پورتر است. در این مدل حوزه‌های کاری مهم در بنگاه شناسایی و طبقه‌بندی می‌شوند. هرچند آقای پورتر این مدل را در ابتدا برای موسسات و شرکت‌های تولیدی و رقابتی مطرح نمود، لیکن از مفاهیم مطرح شده در این مدل می‌توان برای دسته‌بندی وظایف سازمان‌ها در حوزه‌های مختلف کسب و کار استفاده نمود.

مطابق این مدل حوزه‌های کاری یک بنگاه به دو گروه حوزه‌های کاری ماموریت‌های اصلی و حوزه‌های کاری ماموریت‌های پشتیبانی تقسیم می‌شوند. هر کدام از این دو گروه نیز به نوبه خود دسته‌بندی معینی دارند که در شکل شماره ١ نشان داده شده ‌است. این حوزه‌های کاری به تنهایی و در پیوند با یکدیگر برای بنگاه تولید ارزش اقتصادی می‌نمایند. مجموعه این حوزه‌های کاری زنجیره ارزش (Value Chain) سازمان را تشکیل می‌دهند. در واقع ارزش‌های ایجاد شده در فعالیت‌ها و وظایف مختلف منجر به شکل‌گیری ارزش در کل سازمان می‌گردد. این ارزش در سازمان‌ها و شرکت‌های رقابتی توان رقابتی است و در سازمان‌های ماموریت‌گرا که در بخش عمومی فعالیت می‌کنند، تحقق اهداف و ماموریت‌های سازمان است.

مفهوم زنجیره ارزش ابزاری است که به وسیله آن امکان برخورد سیستماتیک با تمام حوزه‌های کاری یک بنگاه فراهم شده و با تجزیه و تحلیل رفتار این حوزه‌های کاری می‌توان هر حوزه را در ارتباط با مزیت‌های رقابتی و عملکردی (کم کردن هزینه و بهبود کیفیت خروجی) در کل سازمان ارزیابی کرد. بنابراین می‌توان نتیجه گرفت بکارگیری مفهوم زنجیره ارزش منجر به شکل‌گیری نگاه یکپارچه به فعالیت‌ها و وظایف مختلف و به تبع آن منابع سازمان می‌گردد. این امر کمک می‌نماید که منابع سازمان در جهت مزیت‌های سازمان مورد توجه و ارزیابی قرار گیرند از آنجایی‌که زنجیره ارزش برای بنگاه‌های مختلف متفاوت است. لذا مجموعه حوزه‌های کاری تشکیل‌دهندة زنجیره ارزش در بنگاه‌های مختلف تاثیرات متفاوتی بر ارزش و توان رقابتی و اجرایی ایجاد شده بجا می‌گذارند.

شکل  ١ ـ مدل زنجیره ارزش پورتر

براساس مدل پورتر حوزه‌های کاری زنجیره ارزش سازمان به دو دسته کلی تقسیم می‌شوند:

-             حوزه‌های کاری ماموریت‌های اصلی (Primary Activities)

-             حوزه‌های کاری ماموریت‌های پشتیبانی(Support Activities)

١-١- حوزه‌های کاری ماموریت‌های اصلی

حوزه‌های کاری ماموریت‌های اصلی به آن دسته از حوزه‌های کاری زنجیره ارزش سازمان اطلاق می‌گردد که در جهت ماموریت و اهداف سازمان بوده و در بنگاه‌های تولیدی شامل ساخت فیزیکی کالا (تولید خدمت)، فروش (عرضه) و انتقال آن به مصرف‌کننده و نیز خدمات بعد از فروش (و ارائه خدمات) مربوط می‌شوند. این حوزه‌های کاری که در واقع عملیات روزمره و جاری بنگاه را شامل می‌شوند خود به پنج دسته قابل تقسیم هستند.

- لجستیک ورودی (Inbound Logistics)

شامل دریافت، انباشت و توزیع ورودی‌های سیستم تولیدی نظیر مواد اولیه، ملزومات تولید و . . . است.

- عملیات تولیدی (Operations)

شامل کلیه وظایفی است که در تبدیل ورودی‌ها به محصول نهایی نقش دارند.

- لجستیک خروجی (Outbound Logistics)

شامل جمع‌آوری، ذخیره و توزیع فیزیکی محصولات بین خریداران و مصرف‌کنندگان است.

- بازاریابی و فروش (Marketing & Sales)

شامل کلیه وظایفی است که به آگاه شدن از خواسته مشتریان و مصرف‌کنندگان، آگاه ساختن آنها از محصولات و خدمات بنگاه و نیز فراهم کردن زمینه فروش محصولات مربوط می‌شود.

- خدمات پس از فروش (Services)

شامل نصب و راه‌اندازی محصولات، آموزش روش استفاده از محصولات، تأمین قطعات یدکی، تعمیر و سرویس محصولات و . . . است.

١-٢- حوزه‌های کاری ماموریت‌های پشتیبانی

حوزه‌های کاری ماموریت‌های پشتیبانی به آن دسته از حوزه‌های کاری زنجیره ارزش سازمان اطلاق می‌گردد که به نحوی حوزه‌های کاری ماموریت‌های اصلی بنگاه را مورد پشتیبانی و حمایت قرار می‌دهند. این حوزه‌های کاری خود به چهار دسته کلی تقسیم می‌شوند:

- مدیریت عمومی کسب و کار (Infrastructure)

شامل وظایفی نظیر برنامه‌ریزی، نظارت، امور کلان مالی و . . . است.

- مدیریت سرمایه انسانی (Human Resource Management)

شامل وظایفی مانند جذب و استخدام، آموزش، ارزیابی، تشویق و توسعه نیروی انسانی است.

- توسعه تکنولوژی (Technology Development)

شامل حوزه وسیعی از وظایف است که به خلق یک محصول، فرآیند‌ یا سیستم مدیریتی جدید و یا بهبود آنها در بنگاه منجر می‌شوند که وظایفی نظیر تحقیق و توسعه، بهبود سیستم‌ها و روش‌های انجام کار و . . . را شامل می‌شود.

- تأمین (Procurement)

شامل کلیه تلاش‌های ستادی است که در جهت فراهم کردن مواد و ملزومات تولیدی (نظیر مواد خام، اقلام مصرفی تولید، ماشین‌آلات، تجهیزات و . . .) و اجرایی صورت می‌گیرد.

هر یک از حوزه‌های کاری ماموریت‌های پشتیبانی، علاوه بر حوزه‌های کاری اصلی بنگاه، دیگر حوزه‌های کاری پشتیبانی را نیز مورد حمایت قرار می‌دهند.

١-٣- ملاحظات مدل پورتر

تقسیم‌بندی حوزه‌های کاری سازمان در قالب دسته‌های ارائه شده فوق بیشتر جنبه عام و کلی دارد و هر بنگاهی می‌تواند متناسب با شرایط خود به حذف یک یا چند دسته از این طبقات و یا ادغام آنها اقدام نموده و دسته‌بندی جدیدی از حوزه‌های کاری ارائه نماید.

برای جدا کردن حوزه‌های کاری ماموریت‌های اصلی و پشتیبانی از یکدیگر، مرز دقیق و مشخصی وجود نداشته و این مسأله بیشتر جنبه قضاوت کارشناسانه دارد. همچنین انواع حوزه‌های کاری تعریف شده در داخل زنجیره اگر چه مستقل هستند، ولی در عین حال با یکدیگر ارتباط متقابل داشته و یک سیستم را تشکیل می‌دهند.

ﺗﺤﻠﻴﻞ ﺻﻨﻌﺖ ﻟﺒﻨﻴﺎت ﺑﺎ اﺳﺘﻔﺎده از ﻣﺪل رﻗﺎﺑﺘﻲ ﭘﻮرﺗﺮ

ﺗﺤﻠﻴﻞ ﺻﻨﻌﺖ ﻟﺒﻨﻴﺎت ﺑﺎ اﺳﺘﻔﺎده از ﻣﺪل رﻗﺎﺑﺘﻲ ﭘﻮرﺗﺮ

نویشندگان :مسعود اردستانی – محمد مهدی صادقی

http://www.hadjarian.info/esterategic/tahghigh/ardestani.pdf

درباره مایکل پورتر (Michael E. Porter)

---

مایکل پورتر در سال 1947 در آمریکا بدنیا آمد. مدرک کارشناسی مهندسی مکانیک را از دانشگاه پرینستون و کارشناسی ارشد  مدیریت  ام بی ای (MBA) و دکترای اقتصاد کسب و کار را از دانشگاه هاروارد اخذ کرد. او در تمام مراحل تحصیلی شاگرد نمونه  و برجسته بود. درسال 1981 در 34 سالگی به درجه استادی در دانشگاه هاروارد نائل شد. او یکی از چهار استاد دانشگاه با این عنوان در سابقه 100 ساله هاروارد بود.

پورتر در زمینه مفاهیم و موضوع هایی همچون راهبرد، راهبرد رقابتی، مزیت رقابتی، زنجیره ارزش، و مزایای رقابتی ملل شهره آفاق است و یک متفکر با نفوذ محسوب می شود. او در این حوزه ها برای کسب و کارها و حکومت های متعددی در سراسر جهان سخن گفته و مشاوره داده است.

او چهار بار به دریافت جایزه مکینزی و نیز جوایز متعدد دیگری دست یافته است. پورتر موسس دوره راهبرد در هاروارد است. او رهبر موسسه راهبرد و رقابت است که با همکاری دانشگاه هاروارد و مدرسه بازرگانی هاروارد تاسیس شده است.

او تاکنون 16 کتاب و بیش از 100 مقاله منتشر کرده است. اولین کتاب او «راهبرد رقابتی»، درسال 1980 چاپ شد که با استقبال کم نظیر دانشگاهیان و مدیران صنایع مواجه شد. بگونه ای که تاکنون بیش از 60 بار این کتاب به چاپ رسید ه است و به 20 زبان دنیا ترجمه شده است. کتاب های «مزیت رقابتی» و «مزیت رقابتی ملل» او نیز جزو پرفروش ترین کتاب های مدیریتی بوده است. کتاب های او به ویژه کتاب «راهبرد رقابتی» نگرش مدیران عامل را به شرکت و صنعت خود عوض کرد و هنوز متفکر با نگرش راهبردی «انجیل انتخاب» محسوب می شود. بی جهت نیست که او را پیامبر برنامه ریزان راهبردی خوانده اند.